关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统

Abstract
The internal marketing theroy requests that enterprise regards staffs as the internal customers, and pays
attention to the internal customers’ need continually, to ensure that the service culture is formed within the organization, and the good internal relations between each level of the organization is established. Based on this, this article constructs an internal marketing system of the service firms, which is a complex and multi-level system. This system includes guidance level, operation level and support level, integrating with the overall objectives of internal marketing and the management content of internal
Marketing.

Keywords: service marketing, internal marketing, internal marketing system

1. 引言
21 世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新高潮，作为提高顾客感知服务质量的 一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环 境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题， 为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径，具有一定的意义。
2. 内部营销思想回溯
内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念。它产生
于 20 世纪七十年代末、八十年代初的美国服务产业领域。与此同时，随着服务产业的发展 和人们对服务营销的研究兴趣的兴起，内部营销作为“激励员工提供持续高质量服务的一种 手段”，成为服务营销的研究主题之一，开始受到广泛的重视。[1] 伴随着内部营销理论的不 断发展，学者们在内部营销的以下三个内涵上达成了统一：
 内部营销是一种观念和哲学。当把组织视为一个市场，把组织内发生的所有交换 活动都视为市场营销行为时，组织内的每一个人都既是内部供应者，同时又是内 部顾客 。这时，内部营销可以被认为是一种从不同于传统的角度看待组织的观念， 甚至是哲学。这种内部营销的观念，要求组织中人人都应具有顾客意识、市场意 识，同时主张把通常用于外部市场营销的概念和技术用于组织内部。
 内部营销是一种人力资源管理的思维和实践。内部营销被贝瑞(Berry，LeonardL.) 和帕拉苏曼(Parasuraman,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品 (jobproducts)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。 在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管 理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的 发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。
 内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为 企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟 市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。
芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互动营销过程以 及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资 源，有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客 对企业的惠顾起关键作用。因此，在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中，每个部门都
必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为：
“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备， 并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中， 处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客 和利益相关者提供最优异的服务。”[2]
在此定义下，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意， 还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回 事，人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，而内部营销提供如何使用这些工具的指 导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。
同时，内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念，该概念让企业更有效地管理不同的 职能和活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能 使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并 不是基于它所采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾 客导向。
因而可见，我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为：
内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织，
即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经 营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满 意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。
内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所 谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而 构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统 一体。
内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技 术和方法来开展内部营销活动，并进行相应的内部营销管理。
内部营销是一种管理过程，要在企业内部顺利推行内部营销，就必须在分析内部 市场环境的基础上，制定出周密的营销计划，然后采取一系列手段执行营销计划， 是包括员工招聘、员工培训、员工激励、员工授权、员工沟通以及员工内部服务 补救等在内的一系列管理活动的过程。
3. 服务企业内部营销系统模型
3.1 内部营销模型构建
在对上述理论分析的基础上，以格罗鲁斯教授（Christian Grönroos）最新力作《服务营 销与管理》（第三版，韦福祥等译）对内部营销管理理论的阐述为启发，本文构建了服务性 企业内部营销系统模型。本系统模型结合对内部营销管理目标和管理内容的理解[3]，从服务 文化培育的导向层、服务传递过程的运作层以及服务过程保障的支持层三个层面来构建（如
图 1）。为了更好的认识本文的思想，我们将详细阐述服务企业内部系统模型的要点：
 
图 1 服务性企业内部营销系统模型
内部营销的整体目标在于三个方面上，即：促使员工形成顾客导向和服务意识，并以之
为指导为内部顾客和外部顾客提供服务；创造、维护和强化组织员工的内部关系，包括 管理层与员工的关系、一线员工与支持员工的关系等；提供来自管理层面及技术层面上 的支持条件以保持内部营销活动的顺利开展。因为只有员工感觉到彼此的信任，形成了 顾客导向与服务意识，并获得必要的支持条件，才能持续地以顾客服务意识开展服务营 销活动。[4]
内部营销管理，对应于不同的内部营销层面，可以区分为态度管理（导向层内部营销）、 沟通管理（运作层内部营销）和辅助管理（支持层内部营销）三个方面。格罗鲁斯教授
在其最新服务管理著作中指出，内部营销牵涉到两个具体的管理过程，它们是态度管理
和沟通管理。本文在此认识的基础上，认为内部营销管理活动还包括辅助管理。

态度管理：即指对企业所有员工的态度及他们对顾客意识和服务意识产生的动机的 管理。它对应于内部营销导向层面上企业服务文化的培育与保持的系列活动，这是 一个致力于在服务战略中占得先机的组织中实施内部营销的先决条件。[5]格罗鲁斯 认为“如果识别并考虑到内部营销中关于态度管理实质与需求，内部营销就成为一 个持续的过程，而不是一次或一系列活动。”这需要各层级的组织主体的积极努力 和配合。
 沟通管理：即指在服务设计、生产、传递、消费及售后等一系列过程中，对组织各 层主体的内部营销活动运作状况的管理，确保员工及管理者能以服务意识和顾客导 向观来完成他们的工作。沟通管理是一个广泛地概念，它不仅涵括管理组织各种信 息（如工作规定、产品服务特征及服务承诺等）对服务营销活动的支持与沟通，还 涉及到员工人力资源管理、员工授权管理及内部服务补救管理等内容。格罗鲁斯认
为“沟通管理更像是一个包括在恰当时机出现的独立内部营销活动”，这以本文的观
点不谋而合，即沟通管理主要对应于内部营销运作层面的管理活动。
 辅助管理：辅助管理的概念是本文在格罗鲁斯教授的态度管理与沟通管理的基础 上，对内部营销管理内容的一个补充。在这里辅助管理指，为保障内部营销职能活 动的开展，或进一步优化内部营销过程而对相关辅助支持要素的管理。这些支持要 素包括管理支持、信息技术支持等，此外，基于对一线员工隐性知识显性化，以编 码形式记录下来并在企业内部扩散的知识更新过程的管理，也是辅助管理的重要内 容。[6]
因此可见，一个成功的内部营销过程需要态度管理的引导、沟通管理的执行和辅助管 理的支持。态度管理是一个持续的过程，沟通管理是一系列密切相关的独立活动，而辅助管 理则是维持内部营销过程的基础和工具，三者有机结合共同构成了组织内部营销管理的基本 模型，支撑企业内部营销系统的运行。
3) 内部营销系统，依其内在逻辑可以划分为三个层次，即内部营销导向层、内部营销运作 层和内部营销支持层。三个层次及其内部子系统形成了一个完整的内部营销系统。系统 论认为，整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基 本特征。系统论的核心思想是系统的整体观念，任何系统都是一个有机的整体，它不是 各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤立状态下所没有的新 质。本文的内部营销系统的构建即以系统学理论为依据，以导向层、运作层和支持层构 成系统的结构，并保持内部营销系统各个子系统之间的相互支持和功能关联，以实现内 部营销系统整体功能的最大化和系统的持续稳定性。